Effectieve politieke reclame

Politici en consultants vertrouwden traditioneel op hun instincten en verkiezingsnachtresultaten om te beoordelen of hun campagnereclame effectief was. Maar in de verkiezingscyclus van 2012 sloeg de uitgaven voor tv-advertenties voor nationale en nationale races de grens van 3 miljard dollar. Met zoveel geld online, besteden campagnes meer aandacht aan onderzoek van psychologen, politicologen en marketingexperts die onderzoeken hoe en waarom politieke advertenties effectief zijn.

Emotionele advertenties

Net als andere vormen van succesvolle marketing gebruikt effectieve politieke reclame verschillende soorten emotionele oproepen. Advertenties met afbeeldingen van wuivende vlaggen, blije gezinnen en zonovergoten landschappen met opbeurende muziek wekken trots en enthousiasme op, terwijl zwartwitte scènes, korrelige foto's en een dreigende soundtrack angst en vrees triggeren. In zijn boek 'Campaigning for Hearts and Minds' uit 2006, suggereert politiek psycholoog Ted Brader dat emotioneel geladen advertenties berichten verbeteren en beïnvloeden hoe het publiek ideeën en informatie ontvangt. Emotionele advertenties roepen gevoelens op die kiezers ervaren en onthouden, terwijl logische en feitelijke pitches ter stemming strijden tegen de enorme en voortdurende stroom van informatie die kiezers elke dag tegenkomen. Uit het onderzoek van Brader blijkt dat advertenties die angst gebruiken, kiezers motiveren terwijl positieve advertenties de aanhangers en tegenstanders van een campagne stimuleren.

Negatieve advertenties

Aanvallen en negatieve berichten domineren vaak campagnes omdat politici en consultants weten dat ze werken. Volgens professor Ruthann Lariscy van de Universiteit van Georgia, die politieke advertenties bestudeert, hebben mensen een natuurlijke voorliefde voor negatieve ideeën en boodschappen, omdat mensen die naar waarschuwingen hebben geluisterd en hun eigen angsten hebben gehoorzaamd, betere overlevingscijfers behaalden. Naast het aanroepen van instinct, leveren negatieve advertenties vaak gecompliceerde suggesties en vergelijkingen op die volgens Lariscy meer tijd en intellectuele inspanning vergen om te begrijpen. Als gevolg van het extra werk blijven negatieve advertenties vaak langer in het geheugen van een kiezer dan positieve berichten.

Gerichte advertenties

Hoewel televisiespots politieke reclame domineren, gaven de twee grote partijen tijdens de presidentsverkiezingen van 2012 ongeveer $ 170 miljoen uit aan ansichtkaarten, brieven en flyers. Volgens Anil Mammen, een in Washington DC gebaseerde politieke adviseur, is direct mail effectief met grote blokken oudere kiezers die vinden dat informatie die ze lezen geloofwaardiger is dan de berichten in televisieadvertenties van 30 seconden. En in papieren politieke literatuur laten campagnes studies, rechtszaken en andere bronnen citeren en citeren om hun posities te ondersteunen en te versterken. Directe politieke reclame via direct mail maakt het ook mogelijk campagnes te richten op groepen kiezers via postcodes, censusgegevens en andere soorten openbare informatie. Advertenties kunnen worden aangepast aan hun behoeften en speciale interesses.

timing

Tobe Berkovitz, een politiek-mediaconsultant en hoogleraar aan de Universiteit van Boston, leert de aanstormende campagnebeheerders over de rol van timing in effectieve politieke reclame. Volgens Berkovitz bereiken advertenties die tijdens vroege ochtend- en late-nightnieuwsuitzendingen worden uitgezonden geschoolde en geïnteresseerde kiezers, terwijl advertenties die op ochtendradio's worden afgespeeld door een conservatief maar politiek betrokken publiek worden gehoord. Voorbij de uren van de dag ontdekten een paar studies van Juliana Fernandes, een professor aan de University of Miami School of Communication, dat negatieve advertenties het meest effectief zijn als ze in de loop van de tijd gespreid zijn. Volgens Fernandes krijgt een negatieve advertentie waarschijnlijk de steun voor sponsoringscampagnes wanneer deze drie keer of na vijf of meer keren drie keer wordt gezien of gehoord.