Zware advertentiekenmerken van een product

Zware reclame voor consumptiegoederen is duur en vaak onnodig, vooral voor kleine bedrijven. Maar bepaalde producteigenschappen creëren een behoefte aan zware reclame, althans op korte termijn. Deze omvatten nieuwheid of complexiteit, concurrentiepositie en / of seizoensgebondenheid. Bij zware advertenties kunnen bedrijven bepaalde planningstechnieken kiezen om de efficiëntie te maximaliseren.

Nieuwheid of complexiteit

Bij het introduceren van een nieuw product, is de marketingtaak de hoogste prioriteit om zoveel mogelijk leden van de doelgroep te sensibiliseren. Brede blootstelling, ook wel bereik genoemd, is even kritisch wanneer een product moet worden uitgelegd omdat het technologisch complex is of innovatieve functies heeft. In deze situaties vertrouwen bedrijven in het algemeen op zware advertenties in massamedia. Marketeers van geavanceerde persoonlijke interactieve apparaten investeren bijvoorbeeld aanzienlijk in advertenties op netwerktelevisie en in andere oudere mediakanalen, zoals nationale tijdschriften en kranten.

Concurerende positie

In bepaalde productcategorieën concurreren veel functioneel vergelijkbare merken om de aandacht van dezelfde groep mensen. Alle rosé-shampoos of hypoallergene cosmetica doen bijvoorbeeld een beroep op een enkele, eng gedefinieerde doelgroep. In dergelijke situaties moeten marketeers de sterkte van hun advertenties beoordelen in vergelijking met andere merken, een maat die share of voice wordt genoemd. Zware reclame kan nodig zijn om het aandeel van de stem te vergroten, ofwel om competitieve pariteit vast te stellen of om de aandacht te trekken binnen een bepaalde mediacategorie.

Seizoensinvloeden

Sommige producten, zoals zonnebrandolie of ski-uitrusting, worden alleen gedurende bepaalde seizoenen gekocht, omdat ze afhankelijk zijn van het klimaat. Anderen worden geassocieerd met vakantie vieringen of culturele rituelen zoals terugkeren naar school. Wanneer seizoensgevoeligheid een verkoopfactor is, voeren marketeers doorgaans zware reclame uit tijdens dat seizoen. Voor artikelen als paassnoepjes of Thanksgiving-versieringen kunnen ze zelfs verkoopbevordering, prijskortingen, public relations en alle andere tools in de marketingmix ontwerpen voor een blitz van vier of zes weken.

scheduling

Het patroon dat door marketeers wordt gebruikt om de weergave van hun advertenties te plannen, wordt continuïteit genoemd. Er zijn drie verschillende planningsbenaderingen: continu, vliegend en pulserend. Een continu schema houdt in dat advertenties regelmatig worden weergegeven, bijvoorbeeld eenmaal per week gedurende vier weken. Maar wanneer zware advertenties nodig zijn, gebruiken marketeers vaak vliegend of pulserend. Bij vluchten wordt een groot aantal advertenties gedurende een korte periode van twee weken weergegeven, waardoor alle advertenties voor een korte periode worden gestopt en vervolgens weer met een ander zwaar schema wordt weergegeven. Een pulserend schema biedt afwisselend periodes van zware en lichte reclame.