Typische reacties van consumenten op dienstverlening

Inzicht in consumentengedrag impliceert de wetenschappelijke studie van waarom mensen producten en diensten kopen en hoe ze deze gebruiken. Marketeers en bedrijfseigenaars bestuderen dit onderzoek, zodat ze hun marketing- en klantenservice beter kunnen afstemmen op wat hun klanten echt willen, wat, als ze op de juiste manier worden gemaakt, hun loyaliteit op lange termijn zou verdienen.

Loyaliteit is van voorbijgaande aard

Volgens een onderzoek van het Technical Assistance Research Program is het winnen van een nieuwe klant vijf keer zo duur als het behouden van een gevestigde klant. De klantentrouw is echter nu kwetsbaarder dan ooit, omdat mensen steeds voorzichtiger zijn geworden in hun bestedingspatroon en meer bereid zijn van merk te wisselen om geld te besparen. Ongeveer de helft van alle klanten met een serviceprobleem zal geen klacht indienen of om hulp vragen. In plaats daarvan wisselen ze merken of bedrijven na het eerste probleem dat ze tegenkomen. Dat betekent dat bedrijven moeten excelleren in klantenservicetransacties om consumentenloyaliteit te verdienen en te behouden.

Emotie en reden

Consumentengedrag na een negatieve servicebeleving hangt vaak af van hoe emotioneel ze zich voelen. Een studie door Amy K. Smith van de George Washington University en Ruth N. Bolton van de Universiteit van Oklahoma toonde aan dat boze klanten de serviceherstelinspanningen veel kritischer evalueren dan degenen die een klacht hebben maar er niet erg van boos zijn. Hoewel klanten die niet al te ongelukkig zijn, meestal willen dat hun klacht serieus wordt genomen, kunnen ze tevreden zijn met een eenvoudige verontschuldiging. Degenen die meer overstuur zijn, willen meestal iets specifieks terug. Een rustige hotelklant wiens kamer niet schoon was, zou bijvoorbeeld het woord van de manager kunnen accepteren dat het niet opnieuw zal gebeuren, terwijl een boze klant waarschijnlijk een voucher of een ander tastbaar voordeel wil.

Persoonlijkheidstypes

Klanten hebben verschillende persoonlijkheden en reageren op serviceproblemen, afhankelijk van hun persoonlijke stijl. Sommigen zien zichzelf als rustige en rationele mensen die luidruchtige of dramatische conflicten in het openbaar vermijden. Ze accepteren echter niet dat ze worden verteld dat het bedrijfsbeleid is, zonder de redenen daarvoor te horen. Anderen beschouwen zichzelf als beslissend, assertief of dominant over anderen en hebben de neiging om bot of zelfs agressief te zijn in het eisen van wat ze willen in een dienstverlenende situatie. Sommige klanten zijn vriendelijk en extravert en proberen de medewerker van de klantenservice te winnen. Velen zijn nieuwsgierig en stellen gedetailleerde vragen over hun serviceprobleem.

Houd ze blij

Het oplossen van een probleem naar de tevredenheid van de klant is het belangrijkste onderdeel van het houden van hen als een klant. Een botte, dominante persoon die tevreden is met hoe hun probleem is opgelost, zal waarschijnlijk trouw blijven. Aan de andere kant kan iemand met een warme, vriendelijke benadering wiens probleem niet bevredigend is opgelost, stoppen met zaken doen met het bedrijf. Volgens de studie van het Technical Assistance Research Program zal een ontevreden klant maar liefst 16 mensen vertellen over een slechte ervaring. Als algemene regel geldt dat het bedrijf empathie en respect bij iedereen met een klacht moet benadrukken, maar tastbare voordelen zoals kortingen of cadeaubonnen in het bijzonder aan boze klanten moet bieden.