Vier generieke strategieën die strategische bedrijfseenheden gebruiken

Elk bedrijf moet een strategie vinden waarmee het een concurrentievoordeel op de markt kan behalen. Die keuze van strategie is gebaseerd op de sterke en zwakke punten van de producten van het bedrijf en de positie die het wil hebben in de hoofden van zijn klanten. De beste strategie is degene die de sterke punten van het bedrijf gebruikt voor de grootste winst en het hoogste rendement op de investering.

Bedrijven proberen een concurrentievoordeel te behalen door consumenten iets beters te bieden voor hun geld. Dat kan de laagste prijs op de markt zijn of een product aanbieden met betere voordelen om een hogere prijs te rechtvaardigen.

Michael Porter, een professor aan de Harvard Business School, schreef een aantal bekende boeken over concurrerende strategieën voor bedrijven. Zijn werken over generieke strategieën zijn wereldwijd populair en worden gebruikt door alle managementniveaus. Porter was van mening dat een bedrijf een duidelijke strategie moet identificeren en implementeren om de concurrentie te verslaan en op de lange termijn te overleven.

De generieke strategieën van Porter zijn als volgt:

Cost Leadership Strategy.
Differentiatiestrategie.
Kostenfocus.
Differentiatie Focus.

Cost Leadership

Een cost leadership-strategie werkt als het bedrijf zijn producten tegen de laagste kosten in de branche kan produceren. Deze strategie wordt vaak gebruikt in markten met producten die niet duidelijk van elkaar verschillen. Het zijn "standaard" producten op een brede markt, vaak gekocht en universeel geaccepteerd door de meeste consumenten.

Om een kostenleider te worden, streeft een bedrijf ernaar de laagste productiekosten te bereiken met de laagste distributiekosten, zodat deze de goedkoopste prijs op de markt kan bieden. Met de laagste prijs hoopt het bedrijf de meeste kopers aan te trekken en de markt te domineren door concurrenten uit te schakelen.

Een succesvolle cost leadership-strategie vereist de optimalisatie van alle aspecten van de bedrijfsactiviteiten. Om de goedkoopste producent te worden, zou een bedrijf het volgende kunnen nastreven:

Productiviteit: bestudeer elk proces dat gebruik maakt van arbeid en manieren vindt om de productiviteit te verbeteren en de efficiëntie te verhogen.
Onderhandelingsmacht : een manier om de productiekosten te verlagen, is het benutten van de schaalvoordelen. Hogere volumes stellen het bedrijf in staat om lagere prijzen te bedingen bij leveranciers van materialen en lagere transportkosten.
Technologie: technologische verbeteringen vinden snel plaats en een bedrijf moet investeren in de nieuwste innovaties om concurrerend te blijven.
Distributie: net als bij de technologie, evolueren de distributiemethoden voortdurend. Bedrijven moeten voortdurend veranderingen in distributiekosten analyseren om de laagste kosten voor het transport van hun goederen te vinden.
Productiemethoden: het verlagen van de productiekosten is een continu proces. Het implementeren van just-in-time voorraadbeheer voor grondstoffen is bijvoorbeeld een manier om de financieringskosten van activa te verlagen.

Bedrijven die succesvol zijn met een cost leadership-strategie hebben meestal de volgende voordelen:

Ze hebben toegang tot het kapitaal dat nodig is voor grote investeringen in productiefaciliteiten die de productiekosten verlagen. Zwakkere concurrenten hebben mogelijk niet de financiële kracht om grote sommen geld te lenen.
Efficiëntere producenten hebben hooggeschoold productie- en productiepersoneel dat voortdurend werkt om de productieprocessen te verbeteren.
Agressieve bedrijven zijn altijd op zoek naar manieren om hun processen verticaal te integreren door leveranciers van grondstoffen, componentenfabrikanten en distributiebedrijven te werven. Dit vereist natuurlijk ook de financiële kracht om de aankopen van deze bedrijven te financieren.

Walmart is een van de meest bekende bedrijven met een effectieve strategie voor kostenleiderschap. Hun aanpak is om het grootste aantal klanten met de laagste prijzen op al haar producten te vermarkten.

Het bedrijf heeft de lagekostenmarkt kunnen domineren door prijskortingkortingen te bespreken met leveranciers en een ongelooflijk kostenefficiënt distributiesysteem te bouwen. Walmart werkt met al zijn interne processen om tegen de laagste kosten te werken.

Differentiatiestrategie

Een differentiatiestrategie vereist dat het bedrijf producten aanbiedt met unieke kenmerken waarvan de consument gelooft dat deze waarde hebben en bereid zijn meer voor hen te betalen. Als consumenten van mening zijn dat deze unieke eigenschappen de moeite waard zijn, kan het bedrijf premiumprijzen voor zijn producten in rekening brengen.

Idealiter zijn de premiumprijzen ruim voldoende om de hogere productiekosten te compenseren en het bedrijf in staat te stellen een redelijke winst te maken.

Bedrijven die slagen met een generieke marketingstrategie voor differentiatie, moeten beschikken over een getalenteerd en creatief productontwikkelingspersoneel. Deze mensen moeten over de mogelijkheid beschikken om de markt te bevragen en in de hoofden van potentiële kopers te kijken welke functies de consument zullen aantrekken en bereid zullen zijn om meer voor de producten te betalen.

Een uniek product hebben is niet het einde van het verhaal. De implementatie van een differentiatiestrategie vereist een verkoopteam dat over de vaardigheden beschikt om de unieke eigenschappen van de producten effectief te communiceren en consumenten ervan te overtuigen dat ze meer waar voor hun geld krijgen. Tegelijkertijd moeten marketingcampagnes het bedrijf promoten en tot stand brengen als een gerenommeerd bedrijf dat bekend staat om hoogwaardige en innovatieve producten.

Een differentiatiestrategie kent verschillende risico's. Concurrenten zullen niet inactief blijven als ze marktaandeel verliezen; ze zullen manieren vinden om producten te imiteren en hun eigen differentiatiecampagnes te starten.

Een ander risico is het veranderen van de smaak van de consument. Unieke producteigenschappen die de geest van de consument in één keer vangen, kunnen vervagen als concurrenten andere functies introduceren die de aandacht van kopers trekken.

Kostenfocus

Een kostenfocusstrategie concentreert zich op een beperkt marktsegment of een specifieke niche. Het vereist dat het bedrijf de eigenaardigheden van die markt en de unieke behoeften van die specifieke klanten begrijpt.

Bedrijven die een kostenfocusstrategie nastreven, nemen een risico door de massamarkt te verlaten. Hoewel het zich concentreren op een specifieke demografie een loyale groep klanten kan ontwikkelen, baseert het bedrijf zijn fortuin op een kleine groep kopers. De kenmerken die aantrekkelijk zijn voor deze nichemarkt, zijn misschien niet aantrekkelijk voor de bredere markt.

Differentiatie Focus

Net als een kostenfocusstrategie, streeft de differentiatie-focusbenadering naar een smalle nichemarkt. In dit geval vindt het bedrijf unieke kenmerken van zijn producten die een bepaalde groep klanten aanspreken.

Het bedrijf is echter afhankelijk van het bestedingspatroon van een kleine groep consumenten voor zijn winst. Als deze groep van smaak verandert, zal het bedrijf moeite hebben om van richting te veranderen om te beginnen met verkopen aan de massamarkt.

Een succesvolle focusstrategie voor differentiatie hangt af van het ontwikkelen van een sterke merkloyaliteit van zijn klanten en het voortdurend vinden van unieke functies om de concurrentie voor te blijven.

Een strategie kiezen

De eerste stap bij het selecteren van een strategie voor uw bedrijf is het uitvoeren van een SWOT-analyse van het bedrijf. Deze analyse identificeert de sterke en zwakke punten van het bedrijf en markeert kansen en bedreigingen voor de markt.

Om de markt grondig te begrijpen, ontwikkelde Porter een ander model dat bekend staat als de Five Forces Analysis. Deze analyse kijkt naar de concurrentiepositie van het bedrijf en de factoren die de winstgevendheid negatief zullen beïnvloeden. Die factoren zijn de