Onethische activiteiten op het gebied van marketing

Law classes hebben je misschien op de universiteit geschikt gemaakt, maar voor zover het veel instructeurs betreft, zijn het ethiekklassen die moeilijker te onderwijzen zijn. Terwijl de wet vaak zwart en wit is - goed en fout - omvat de ethiek vaak een vaag grijs gebied, overschaduwd door subjectieve oordelen, maar geïnformeerd door een "Ik weet het wanneer ik het zie" gevoeligheid.

Voorbeelden van onethisch gedrag kunnen nuttig de grijze gebieden definiëren, vooral als het gaat om onethische praktijken in marketing. Wanneer u een eigenaar van een klein bedrijf bent, is de kans groot dat ten minste een van de twee gebeurtenissen uw deur verduistert over de levensduur van uw bedrijf: een schaduwrijke marketeer zal proberen u te verleiden deel te nemen aan onethische verkooppraktijken of u zult apoplectisch worden gemaakt door een concurrent die zich ermee bezighoudt om uw bedrijf te ondermijnen. Om deze redenen is het verstandig om je kennis van zowel ethische als onethische praktijken in marketing te verdiepen en deze informatie te versterken door een aantal algemene onethische marketingvoorbeelden te leren. Je bent het aan jezelf en je kleine bedrijf te danken om ethiek boven de behulpzame notie te verheffen die veel instructeurs in de hoofden van hun studenten op de eerste dag van de les planten - dat ethiek soms het beste wordt gedefinieerd door het gedrag dat mensen alleen zouden aannemen als hun moeder keek over hun schouder.

De onethische marketingdefinitie van de AMA

De American Marketing Association is meer dan een rentmeester en pleitbezorger van marketingethiek in de samenleving; Precies vanaf de preambule mag je aannemen dat de mensen die de ethiek van de vereniging schetsten, een paar kritische moeders hadden.

De AMA stort zich in de ethiekdefinitiepool door waarden aan te roepen, die zegt: "dient als criteria voor het evalueren van onze eigen persoonlijke acties en de acties van anderen ..."

"Als marketeers erkennen we dat we niet alleen onze organisaties dienen, maar ook optreden als rentmeesters van de samenleving bij het creëren, faciliteren en uitvoeren van de transacties die deel uitmaken van de grotere economie. In deze rol wordt van marketeers verwacht dat ze de hoogste professionele ethische normen en de ethische waarden omarmen die voortvloeien uit onze verantwoordelijkheid jegens meerdere belanghebbenden (bijv. Klanten, werknemers, investeerders, peers, kanaalleden, toezichthouders en de gastgemeenschap). "

De AMA identificeert de kernwaarden als eerlijkheid, verantwoordelijkheid, rechtvaardigheid, respect, transparantie en burgerschap. Het is de moeite waard om te leren hoe de AMA uitlegt hoe deze doelen te bereiken. Maar in brede penseelstreken zet het de basis voor deze waarden door ze te definiëren als:

• Eerlijkheid, of openhartig zijn in omgang met klanten en belanghebbenden. Verantwoordelijkheid, of accepteren van de consequenties van marketingbeslissingen en -strategieën. Billijkheid, of het rechtvaardig in evenwicht brengen van de behoeften van de koper met de belangen van de verkoper. * Respect, of erkenning van de fundamentele menselijke waardigheid van alle belanghebbenden.
• Transparantie, of het creëren van een geest van openheid in marketingactiviteiten.
• Burgerschap, of het vervullen van de economische, wettelijke, filantropische en maatschappelijke verantwoordelijkheden die de belanghebbenden dienen.

Profitable Venture vergelijkt het nastreven van deze waarden met onethische praktijken in marketing en weegt de gevolgen af ​​door te zeggen dat:

• "Ethische marketing houdt in dat we eerlijke claims indienen en voldoen aan de behoeften van potentiële en bestaande klanten. Het verhoogt de geloofwaardigheid en het vertrouwen, ontwikkelt merkloyaliteit, verhoogt klantenbehoud en stimuleert klanten om het woord te verspreiden over de producten of diensten die u op de markt brengt. "*" Onethische marketing kan daarentegen verkeerde signalen over uw producten en diensten verzenden, vernietig de reputatie van uw merk en leid eventueel tot juridische problemen. Dit verklaart waarom je ze als een pest moet vermijden. "

Onethische praktijken in marketing

Het vermijden van onethische marketingpraktijken kan een bedrijf ook helpen andere gevolgen te vermijden, zoals het verliezen van de goede trouw en loyaliteit van klanten en het in gevaar brengen van de winstgevendheid. De slechtste praktijken van het stel zijn:

• * Misleidende verklaringen, die een bedrijf in juridische problemen kunnen brengen met de Federal Trade Commission en de waarheid in de advertentievoorziening. De FTC verwacht dat advertentieclaims worden ondersteund door bewijsmateriaal, wat een harde standaard bleek te zijn voor sommige sigarettenfabrikanten toen zij hun producten oorspronkelijk als 'gezond' promootten. Natuurlijk zijn niet alle claims aantoonbaar, en dit is waar sommige marketeers opzettelijk probeer de lijn te vervagen met overdreven claims en puffery, wat andere vormen van onethische marketing zijn. Consumenten kunnen doof zijn voor een product dat beweert 'de beste' te zijn en van wie bekend is dat ze de marketing minachten die belooft 'hun leven te veranderen' of 'hen jaloers op al hun vrienden te maken'. consumenten verwarren of misleiden. Een klassiek voorbeeld: het stempelen van een product als suiker- of calorievrij als het in feite wat suiker en calorieën bevat, of een product "gezond" noemen wanneer het is beladen met koolhydraten en natrium.
• Valse of misleidende vergelijkingen maken over een concurrerend product. 20 jaar geleden, bij algemene consumentenproducten, is dit nog veel vaker het geval. (Denk aan smartphones.) De concurrentie is vaak hevig wanneer rivalen vergelijkingen naast elkaar maken. En consumenten kunnen zo'n techniek nuttig vinden, zolang de informatie maar juist en waarheidsgetrouw is.
• * Angst opwekken of onnodige druk uitoefenen. "Beperkte tijdaanbiedingen" zijn berucht om de laatste, wat goed is als er echt een deadline bestaat en de toon niet bedreigend klinkt.
• Exploitatie van emoties of een nieuwsevenement. Zulke instanties duiken af ​​en toe op en maken een snelle exit wanneer consumenten klagen over het gevoel gemanipuleerd te zijn. Dat was het geval na de terroristische aanslagen van 11 september, toen sommige adverteerders sympathie probeerden te wekken - voor New Yorkers, brandweerlieden en overlevenden - terwijl ze ook hun producten verkochten.
• Stereotypering of afschildering van vrouwen als geslachtsymbolen louter om de aandacht op een product te vestigen. "Hoewel het misschien intuïtief is om modellen te gebruiken in advertenties voor schoonheidsproducten en cosmetica, is het hebben van halfnaakte modellen in advertenties voor generatoren, zware machines, smartphones en andere producten die niet sterk gerelateerd zijn aan vrouwen, zowel onzinnig als onethisch", zegt Profitable Venture.

• * Verwijzingen naar leeftijd, geslacht, ras of religie. Veel professionele strips hebben op de harde manier geleerd dat de grens tussen humor en slechte smaak pijnlijk dun kan zijn. Het is misschien makkelijker om te zien of de humor een belediging of een putdown is die je grimas maakt. * Doctoreren van foto's of gebruik van foto's die geen authentieke representaties zijn. De meeste mensen verwachten van professionele fotografen en videografen dat ze optimaal gebruik maken van belichting en close-ups. Maar de afgewerkte producten moeten nauwkeurige afbeeldingen zijn die geen touch-ups en andere verbeteringstechnieken bevatten die bedoeld zijn om te misleiden. * Plagiaat * een concurrent. Voor een eigenaar van een klein bedrijf kan het ontdekken van het feit dat een concurrent een slogan, blogpost of promotie heeft gekopieerd of aangetast, pijnlijk zijn -

  of razend maken. De realiteit is dat plagiaat waarschijnlijk vaker voorkomt dan de meeste zakenmensen ooit zullen weten, vanwege het internet. * Spammen of ongevraagde e-mails verzenden naar potentiële klanten. De FTC biedt een bedrijf een dergelijke mogelijkheid. Daarna maakt een bedrijf inbreuk op de CAN-SPAM-act. Sinds 1993 verbiedt de wet ook valse of misleidende header-informatie en misleidende onderwerpregels.

De verlichte consumenten van tegenwoordig doen meer dan alleen een afkeurend "Tsk-tsk" registreren over dergelijke onethische praktijken in marketing. Negentig procent van de consumenten in een enquête van 10.000 personen, uitgevoerd door Cone Communications, zei dat ze een bedrijf zouden boycotten als ze zouden merken dat het bedrijf zich bezighield met onethisch of onverantwoord gedrag. En ongeveer hetzelfde percentage zei dat ze van bedrijven verwachten dat ze 'verantwoord werken' - misschien net zoals hun eigen moeders ze hebben geleerd.