Voorbeelden van horizontaal conflict

Fabrikanten verkopen hun producten vaak aan groothandels, die op hun beurt verkopen aan retailers. Deze entiteiten vertegenwoordigen de verticale kanalen in marketing. Horizontale kanaalconflicten doen zich voor wanneer meerdere fabrikanten via dezelfde of verschillende groothandels en detailhandelaren verkopen. Conflicten kunnen ontstaan ​​tussen verschillende fabrikanten, groothandels of detailhandelaren, afhankelijk van de situaties. Horizontaal conflict is meestal niet goed voor een klein bedrijf. Gelukkig zijn er manieren om horizontale conflicten op te lossen of te verzachten ten gunste van alle conflicterende partijen.

Verliesleider

Een type van horizontale conflicten doet zich voor wanneer een detailhandelaar een laaggeprijsd product aanbiedt om de aandacht van consumenten te trekken. Een kleine meubelhandelaar kan bijvoorbeeld een bank aanbieden tegen een uitzonderlijk lage prijs. De winkeleigenaar adverteert vervolgens de bank in populaire coupondagbladen of consumentenkranten. Het doel van de meubelwinkelhouder is om verkeer naar zijn winkel te bouwen in de hoop dat klanten duurdere versies van het merk dat hij geadverteerd heeft kopen. Het geadverteerde product wordt alleen gebruikt bij aas, omdat de winstmarge extreem laag is. Daarom wordt het artikel een verliesleider genoemd. Het horizontale conflict treedt op wanneer andere fabrikanten deze tactieken ontdekken. Ze willen misschien ook dat de retailer zijn goedkopere merken als verliesleiders aanbiedt. Dit kan de strategie van de winkelier hinderen, omdat hij waarschijnlijk een hogere prijsverhoging krijgt met het merk dat hij promoot. Er kunnen prijsoorlogen volgen, waardoor de winst voor zowel de meubelhandelaar als de fabrikanten tot een minimum wordt beperkt.

Meerdere productconflicten

Horizontaal conflict kan ook optreden wanneer een fabrikant twee vergelijkbare producten introduceert bij dezelfde supermarktketen of binnen dezelfde familie van de detailhandelaar. Een kleine fabrikant kan bijvoorbeeld zijn reinigingslijn via de supermarktketen tegen een winstmarge van 25 procent verkopen. De fabrikant kan later dezelfde schoonmaakproducten verkopen via de groothandelsclub van de supermarkt met een winstmarge van 5 procent. Horizontaal conflict ontstaat doordat de detailhandelaar een deel van zijn activiteiten kan uitbreiden ten koste van de ander. De groothandelsclub kan klanten ophalen bij de detailhandel van het bedrijf als de prijzen daar lager zijn. Vandaar dat de groothandelsclub in feite de verkoop voor de detailhandelaar kannibaliseert.

Meerkanaals conflict

Horizontaal conflict kan ook het merkimago van een fabrikant verzachten. Een kleine herenkledingfabrikant kan zijn producten bijvoorbeeld verkopen via exclusieve winkels. De prijzen kunnen hoger zijn, niet alleen vanwege de kwaliteit, maar ook vanwege de superieure service die de speciaalzaken bieden. De kledingfabrikant kan later proberen goedkopere versies van zijn merk in discountwinkels te verkopen, omdat hij denkt dat minder service in de discountwinkels de lagere prijzen moet rechtvaardigen. Maar de eigenaar van de kledingwinkel kan in plaats daarvan zijn merkproduct verlagen en vervolgens de verkoop in de speciaalzaken verliezen.

overwegingen

Sommige horizontale conflicten kunnen worden vermeden als fabrikanten vasthouden aan hun oorspronkelijke marketingstrategieën en geen producten pushen waar ze niet horen. Winkeliers kunnen horizontale conflicten minimaliseren door meer exclusieve omgang met bepaalde fabrikanten of groothandelaren. Fabrikanten kunnen ook duidelijkere regels opstellen voor hun producten op alle kanalen, zodat iedereen niet wedijvert met dezelfde klanten, volgens de McDonough School of Business van Georgetown University.